互联网裂变营销2.0——如何让用户自发帮助品牌传播

【课程背景】

传统的互联网营销模式是：每一个用户关注、每一个有效购买都是品牌方用钱购买的，俗称买流量。但是在花钱买流量越来越贵的互联网下半场，买流量已经成为90%以上的企业不能承受之重。

如何设计巧妙互联网营销策略，激发大规模用户主动帮品牌方传播（自传播），实现品牌裂变，是互联网下半场品牌能否成功的关键。

本课程通过深入浅出的讲解四大自传播工具模型（营销金字塔模型、产品金字塔模型、自传播五层模型、自传播黄金矩阵），四种洞察自传播素材的方法，六大自传播植入方式等，让学员真正掌握能让品牌裂变的，自传播整合营销方案设计方法。

本课程讲授的传播方法是如何微投入实现品牌大规模传播的方法。

方法特点：传播成本极低，用户对品牌的记忆非常深刻，激发用户主动帮品牌方传播。

【授课方式】课堂讲授+互动问答+案例剖析+现场演练

【课程时长】2天，6小时/天（或根据客户需求）

【课堂要求】

1.分组研讨，按4-6人/组，现场学员呈岛状安排座位便于讨论；

2.准备白板纸每个小组至少需要8张；

3.准备彩色白板笔，尽量达到每组使用三种颜色；

【课程大纲分享】

第一部分：品牌文案课：如何撰写极具杀伤力的品牌文案

第一课：掌握科学的文案视角

1.X型文案与Y型文案，你的品牌文案是哪一种

1.1什么是X型文案，什么是Y型文案

1.2 X型文案与Y型文案的根本区别

1.3 X型文案与Y型文案的表述方式

案例：某在线旅游平台品牌传播文案

2.建立用户视角（写出有效文案的前提）

2.1为什么用户视角难以做到

2.2用户视角工具——AB点方法

案例：滴滴专车与恒大冰泉的品牌传播文案

3.如何避免文案的自嗨（无效文案）

    3.1什么是自嗨文案

    3.2文案的本质是什么

3.3为什么你会写自嗨型文案

3.4自嗨文案的类型

3.5如何避免文案的自嗨

案例：360智能摄像机与智能手表

第二课：掌握撰写品牌传播文案的策略思维

1.明确品牌传播的目标

案例：好创意不等于好广告

2.理解好文案背后的四大思考层级

    3.如何进行策略性的文案思考

    3.1战略聚焦

    3.2定位关键对手

3.3扬长避短

3.4战术协同

    案例：神舟专车案例

第三课：文案的内容与创意

1.创造用户容易分享的内容——社交货币理论

2.创造能打动用户的内容——文案打动用户的8个技巧

3.构思文案创意的六大创意模版

3.1形象类比

3.2极端情境

3.3呈现后果

3.4制造竞争

3.5互动实验

3.6改变纬度

第四课：文案写作

1. 撰写有杀伤力文案的六大方法

1.1分解产品属性

1.2指出产品利益

1.3定位到用户使用场景

1.4制造视觉感

1.5附着力——建立联系

1.6提供导火索

案例：智能电视机顶盒品牌传播文案

2.文章流畅耐读的奥秘

2.1创造缺口：欲要卖米饭，先让人饥饿

2.2顺应读者的疑问：下一句读者期待的内容是什么

2.3制造启发感：给寻常的东西带来不寻常的解释

第二部分：品牌传播课——如何以“微投入”实现品牌爆红

第一课：品牌传播策略设计方法：如何激发用户主动帮品牌传播（自传播）

第一节：什么是自传播

1.为什么你的产品需要做自传播

2.好营销与坏营销的黄金判断标准

3.宏观视角看自传播

本节案例解析：

1.建军节刷屏H5

2.新华社“刚刚体”

第二节：提高自传播式整合营销效果的3大驱动力

1.驱动力一：深刻理解3种人性，提高自传播式整合营销效果

2.驱动力二：深度掌握3种创意方法，提高自传播式整合营销效果

3.驱动力三：深层关联2类社会热点，提高自传播式整合营销效果

4.检验自传播式整合营销效果方案是否靠谱的方法

本节案例解析：

1.芝麻信用——无人超市

2.途牛——只要心中有沙，哪里都是马尔代夫

3.新世相——4小时逃离北上广


第三节：洞察自传播式整合营销素材的4大维度

1.维度一：通过挖掘产品特性，找到自传播营销素材

2.维度二：通过挖掘产品数据，找到自传播营销素材

3.维度三：通过挖掘产品内容，找到自传播营销素材

4.维度四：通过挖掘产品故事，找到自传播营销素材

5.确认哪种营销素材的挖掘方法更适合产品现状的方法

本节案例解析：

1.百度迁移地图

2.知乎和百度知道“神回复”合辑

3.网易云音乐地铁专列


第四节：超级赋能——让产品自传播的6大方法

1.方法一：传播主线赋能产品，实现产品自传播

2.方法二：超级文案赋能产品，实现产品自传播

3.方法三：产品可视化赋能产品，实现产品自传播

4.方法四：植入彩蛋赋能产品，实现产品自传播

5.方法五：打造超预期体验赋能产品，实现产品自传播

6.方法六：智造参与感赋能产品，实现产品自传播

7.如何确认哪一种植入方法更适合产品现状

本节案例解析：

1.值乎／分答

2.Uber“一键呼叫”系列活动


第五节：完成自传播式整合营销的3部曲

1.选择传播路径和传播素材

2.确认自传播战术

3.用自传播黄金矩阵设计产品自传播式整合营销方案

第二课：品牌传播策略执行方案设计方法：如何让品牌传播策略有效落地（精益思维模型）

1.什么是精益思维模型

2.精益思维模型的三大工具

3.如何使用精益思维模型思考

3.1 进行精益思维的三个步骤

3.2 高质量进行精益思维的四大方法

3.3 精益思维思考的关键操作点

4. 精益思维思考的四大价值