洞悉市场新机遇 重塑营销新格局

“十五五”工程技术企业-“市场营销”精品课程（1天）
《洞悉市场新机遇，重塑营销新格局》

课程背景

2023年--至今，中国建筑业进入下半场，建筑业行业处于深度调整和转型升级的关键时期：宏观经济复苏乏力、结构性转型压力加剧、传统业务加速迭代优化、新兴领域持续 拓展融合，工程技术企业正从“工程建设商” 向“ 综合建筑服务商”、“城市价值创造者” 、“乡村振兴生力军”角色转变。“十五五”大建筑业正以绿色低碳、数字智能、工业集成为发展主线，构建高质量、一体化、全生命周期发展的现代建筑产业体系。

很多工程技术企业把资金链、垫资、回款、安全质量当成头号难题，但这些本质是后端结果问题；营销才是前端源头危机。资金、回款、施工风险都是表象，工程技术企业真正的生存危机，是营销能力跟不上市场变化：既拿不到足量优质传统细分项目，又打不开高增量新赛道，持续陷入低价内卷的恶性循环。
传统“个人化、碎片化、被动式”营销模式，已无法适配规高质量、多元化、一体化的发展需求。大客户、优项目是企业发展的核心资源。营销突围的本质，是业务能力的突围；市场格局的重塑，核心是产业业态的升级。新时代营销工作的核心，是实现从“项目营销”到“客户营销”的战略转变。工程技术企业需要立足三级组织架构，搭建“法人领导统筹、业务属地深耕、技商联动协同、项目品质履约、全员商机拓展”的现代化营销体系，彻底重塑营销发展格局。同时，优化市场营销管理机制：培育专职客户经理团队，刚兑营销激励，解决营销经费、重建考核容错制度，打通职能部门、项目一线、营销团队的联动壁垒，推动营销工作从“单兵作战”向“全员协同、体系攻坚”转变，从“机会营销”向“战略营销、精英营销、价值营销、长期营销”升级。

课程亮点
洞悉市场新机遇：深度理解建筑产业变革趋势，洞悉存量更新+新型基建双主线；
两新范式五组合：“十五五”工程技术企业市场营销两大新范式和五大组合策略；
客户深耕新打法：老客户深耕七步法、新客户四大组合营销策略和八大开发方式；
重塑营销五格局：市场营销理念策略、组织模式、人才发展、绩效激励、体系标准。

培训对象
工程技术企业两级公司主要领导，分管营销、商务、技术等高层领导；
两级公司市场营销、商务管理、科技信息、供应链部门负责人及骨干；
两级公司事业部负责人、指挥长，区域经理、营销经理、项目经理等。

培训时间：标准版1天，可根据客户需求及重点，0.5 天/场次
课程大纲
第一部分：“十五五”工程（集团）公司市场发展新机遇
建筑业下半场（2023年）大变局：告别粗放、迈向高质量时代
1.1 回顾“十四五”建筑业 三大黑天鹅事件及对工程技术企业的重大影响
1.2“十五五”工程技术企业面临 从单一角色朝着三个“三个角色”转变
1.3“十五五”工程企业五大发展趋势 +三坚定：一体化、多元化、走出去
1.4“十五五”工程企业五大发展机遇，弱者哀嚎、强者战斗 + 三心共建
“十五五” 建筑产业“第二曲线”业务机遇和八大管理变革趋势
2.1 对标案例：日本大成建设发展历程对中国工程企业四大启示
四大启发：精益管理、直营管控、风控优先、专注主业
2.2 大建筑业21/12大细分领域增长、平稳、下滑三类解读分析
（1）中国工程设计21个细分领域：8增长、7平稳、6下滑
（2）中国施工总包12个细分领域：4增长、4平稳、4下滑
2.3 房建/市政/公路等传统建筑工程的细分领域产品线打造 发展
（1）工业建筑 （2）城市地下管网 （3）乡村公路等
2.4 房建/市政/公路央国企八大“第二曲线”业务转型升级 甄选
“十五五”房建/市政/公路央国企七大主线赛道及细分领域
案例：央国企从乙方到链主布局 “六张网” 的四维作战体系

第二部分：“十五五”市场营销两新范式及五大组合策略

工程（集团）企业市场营销模式三次迭代变迁和四大理念转变
工程技术企业占领市场三大环节和五大核心竞争力
工程技术企业“客户”类别十大转移变迁对比分析
市场经营四大变革趋势：重塑业务、开拓市场、锤炼能力、经营营销
2.“十五五”工程技术公司市场营销两大新范式
（1）新范式一：重塑领导营销转向客户经理主力营销、精英主导营销、团队协同营销
（2）新范式二：关系驱动、信息驱动升级为能力驱动、价值驱动立体化、复合型竞争
3. 面对转型升级，建筑工程五大营销组合策略
（1）营销+履约：从“承诺”到“证明”核心闭环与信任基石
（2）营销+成本：从“价格竞争”到“价值竞争”的关键一跃
（3）营销+投资：从“承建商”到“城市合伙人”的角色革命
（4）营销+科技：从“建造”到“智造”，引擎驱动高端竞争
（5）营销+创新：从“响应需求”到“定义未来”的格局突破
案例：标杆央企二级集团从战略规划→经营管理→市场营销重塑

营收翻倍、利润增长453%：两大营销策略、四责协同联动机制、两大营销体系与人才发展

第三部分：客户深耕——新老客户开发焦点问题与新打法
工程公司客户及项目开发“543”焦点问题分析
市场营销四大全职能地图：36业务14管控要点28表单
客户开发四大缺失不足+项目开发三大有待完善+客户管理五大焦点问题
案例：从项目经营到客户营销--客户管理是市场营销的基础和生命线
对标管理--中建工程局战略大客户管理实践与启发
两级公司新老战略及大客户两维六指分类标准
两级战略客户开发九方式、三计划、协议四核
两级公司战略开发职责分工和维护及增值服务
对标参考案例：战略客户全生命周期增值服务内容及职责分工
转换打法--新、老客户开发与转换市场拓展新打法
（1）无项目支撑下目标及潜在新客户开发系统新打法
案例：四大组合营销策略与八大核心开发方式
案例：七大黄金人脉渠道超前锁定营销项目信息
（2）项目老客户关系维系：老客户长期合作“七步法”
案例：三招从老客户里挖出金矿，撬动新蓝海
案例：1.5亿建筑工程项目策略营销和相关方整合破局夺标
接力营销--客户及项目开发“三层团队协同营销”战

接力赛：客户经理-前锋，主控操盘-中场，决策领导-后卫

第四部分：系统能力—-营销三盯、提升机制及客户经理
1. 建筑工程项目市场营销“三板斧”：
系统盯项目、精准策划、主动盯关键人
市场营销经理三大转变及能力建设：
（1）（精）客户七段分析法，穿透前期营销项目承揽迷雾
案例：中交工程市场营销品质提升四大核心机制参照
（2）从单兵作战到体系作战：构建“四张网+六主导”操盘模型
案例：中建前期营销策划主控操盘“654321”方法
（3）工程营销经理“向外六变思维+向内两求动力”的修炼
案例：客户经理磨炼做好7件“难而正确的事”
案例：事为人先，客户经理选育用留强营销（含市场营销两大核心及五类人才团队）
中建X局2025年营销“四类”人员汇总分析及六大领域客户经理人才选育
用营销体系的“确定性”对抗市场的“不确定性”
建筑市场两大甲方同时收缩，五大市场环境多变
传统营销模式的困境：个人英雄主义已走到尽头
剖析：一把手营销、个人营销主义、盲目陷入“人海战术”误区
内部营销体系：打造"五层营销"的立体作战网络
外部资源体系：构建"五大资源"的竞争力护城河
科学营销体系的三大“确定性”：组织能力+客户关系+竞争策略

总结复盘：重塑市场营销理念策略、组织模式、人才发展、绩效激励和体系标准

培训师资
熊老师，IPMA国际注册的项目经理资质认证评估师，PMRC第十三届IPMP 十名优秀项目经理之一，华中科技大学（项目管理）工程硕士研究生、DBA工商管理博士，
高级工程师、一级建造师，中国勘察设计协会工程总承包特聘讲师，武汉大学经管学院工程硕士答辩主席，国家电网《项目管理评论》首批编委。
曾就职大型央企设计总院、工程（集团）公司设计负责人、EPC项目经理、生产与项目管理事业部负责人、市场营销事业部副总经理、工程公司总经理；2019年以来，他及他领导的团队一直专注于服务转型升级的央国施工集团、设计院，致力于企业管理综合能力提升，有系统扎实的企业及项目管理理论知识背景和丰富的投融资、市场经营及EPC工程总承包管理实践经验。
主导咨询与培训客户：中建三局、中建二局、中建八局和中能建葛洲坝集团及下属工程公司，中交二航局、中交城乡控股集团，中铁十一局、中铁二十三局、中铁大桥局，中电建中南院、西北院、湖北工程公司，三峡集团上海勘测设计院，陕西/湖南/武汉等建工集团、武汉市政集团、百舸水利及山河建设集团，长江设计集团、黄河设计、浙水设计、中交二航院，中信建筑设计总院和中南市政设计总院等。