生意导向的品牌战略规划

【前言】

宝洁公司一直是世界上声誉卓著的公司之一，他的品牌家喻户晓：玉兰油，海飞丝，潘婷，沙宣，飘柔，伊卡璐，帮宝 适，护舒宝，汰渍，碧浪，佳洁士，舒肤佳…. 其中部分品牌已经突破年销售额10亿美元。而这一切，都得力于宝洁一百多年来磨练出的核心竞争力：品牌。

品牌是唤起消费者重复消费的原动力，是消费市场上的灵魂。生意导向的品牌发展战略才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。

宝洁赖以成功的品牌管理体系即将呈现在你的面前，前宝洁专家们将带您一起感受品牌管理的魅力和理性，并结合中国市场上精彩的实战案例，将品牌营销的精华传授与您。


生意导向的品牌战略规划

第一单元：品牌理念基础


第二单元：品牌营销一体化

◇ 品牌的概念

n 品牌的不同定义与理解

n 品牌和产品的区别

◇ 品牌的力量

n 更高的价格

n 更大的规模

案例分析：宝洁vs高露洁：从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局

案例分析：宜家－利用品牌拓展广度

案例分析：星巴克－在价格与规模中取舍

◇ 品牌的财务价值

◇ 品牌对于建立企业核心竞争力的意义

案例分析：通用汽车的价格

案例分析：宝洁-飘柔的广告

案例分析：纳爱斯的产能

案例分析：宝洁的billion brand




◇ 面向生意的品牌驱动

n 三个真理性时刻（MOT）

n 拉动力与推动力

n 品牌核心价值

◇ 品牌营销一体化的框架

n Assess－生意分析与评估

n Who－目标对象管理

n What－品牌定位

n How－营销组合管理

n 产品（Product）

n 价格（Price）

n 分销（Place）

n 传播与推广（Promotion）

整体案例分享：宝洁-佳洁士品牌如何从0到市场领导品牌？（1996-2006）



专题分享：宝洁公司的品牌营销一体化框架，从BBF1.0到BBF2.0——以消费者洞察为核心（帮宝适纸尿片）

第三单元：品牌定位


第四单元：建设品牌资产的品牌传播

◇ 品牌定位的概念及对生意的意义

◇ 目标对象

n 广泛目标对象vs核心目标对象

n 核心目标对象的来源

n 进入点目标对象(entry point)

◇ 价值与利益

n 利益点(benefit)（功能性 vs情感性）

n 令人信服的原因(RTB)

◇ 品牌个性

◇ 运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产

案例分析：同一个企业内不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPantene）

案例分析：不同企业直接竞争品牌的定位（H&SvsClear）

案例分析：品牌薯片vs可口可乐vs耐克的品牌资产屋




◇ 品牌传播管理框架

n 沟通目的

n 沟通对象

n 沟通信息与渠道

◇ 品牌传播的7种武器

n 广告

n 媒介

n 公关

n 促销

n 终端品牌化（包装/陈列/导购）

◇ 建设品牌资产的品牌传播

案例分析：明星代言——王菲 vs 海飞丝、吉列的全球化代言——贝克汉姆、费德勒（全球化品牌模式）

案例分析：宝洁vs霸王的终端品牌化

之争

案例分析：百事可乐

第五单元：品牌架构与延伸


第六单元：品牌经理人的素质

◇ 三种典型的品牌架构

n 单一品牌

n 组合品牌

n 独立品牌

◇ 品牌延伸的管理

n 产品线延伸（水平延伸、垂直延伸）

n 品类延伸

案例讨论：宝洁多品牌管理机制的起

源、利弊与应用条件（象牙香皂vs卡

玫儿香皂）

案例讨论：宝洁洗发水+个人护理类

别在品牌架构与延伸上实践与得失

（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳）


◇ 品牌经理人的素质模型

n 金三角

n 银三角

◇ 品牌经理的定位与职业发展

案例分享：宝洁如何培养品牌经理/产

品经理

◇ 课程总结

◇ Q&A

全面掌握宝洁品牌管理战略